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金融危機(jī)對中國傳媒行業(yè)影響分析及應(yīng)對策略
作者：謝耘耕 日期：2009-1-15 字體：[大] [中] [小]
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2009年1月8日，中國傳媒大會·2008年會在北京喜來登長城飯店舉行，大會還設(shè)置了三場圓桌對話。筆者參加《金融危機(jī)對中國傳媒行業(yè)影響分析及應(yīng)對策略》一場的討論。
圓桌對話：金融危機(jī)對中國傳媒行業(yè)影響分析及應(yīng)對策略
主持人：新華社新聞研究所所長陸小華
嘉賓：
上海交通大學(xué)教授 謝耘耕
中國國家地理雜志社社長李栓科
中國少年報原總編輯盧勤
CCTV移動傳媒副總裁李俊
陸小華：各位嘉賓都有非常豐富的經(jīng)驗，他們一定會有獨到的分析，也會提出應(yīng)對的策略。作為傳媒人，我們都非常關(guān)心在目前的競爭環(huán)境下，目前不斷推出新的政策會給我們帶來什么樣的發(fā)展機(jī)會？
謝耘耕：
金融危機(jī)對中國傳媒業(yè)的影響目前已經(jīng)開始顯現(xiàn)。金融危機(jī)之后，國內(nèi)廣告收入增長明顯放緩。據(jù)CTR最新的數(shù)據(jù)顯示,2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額較去年同期增長13%。但與2008年首季度17%的增幅相比,增長呈放緩趨勢。
金融危機(jī)對于影視節(jié)目的制作方面也有很大的影響。原來很多準(zhǔn)備投電視劇的企業(yè)，贊助的，后來因為種種原因，他們削減了投資，或者取消了投資。
與歷次金融危機(jī)相比，本次金融危機(jī)波及的范圍可能更廣，影響的幅度可能也更大，必然給我國的傳媒業(yè)帶來一定的沖擊，但危機(jī)中往往蘊藏著巨大的機(jī)遇。從歷史發(fā)展來看，每一次金融危機(jī)，反而都是娛樂產(chǎn)業(yè)上揚的時候。
比如好萊塢就是在上世紀(jì)30、40年代美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)后發(fā)展起來的。1997年亞洲金融危機(jī)的時候，韓國政府大力發(fā)展韓國文化產(chǎn)業(yè)，讓韓國電子影視、游戲流行音樂等產(chǎn)業(yè)在危機(jī)中的另類崛起。
中國傳媒的經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化，傳媒的經(jīng)營者必須根據(jù)環(huán)境的變化調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略。因為在一個迅速變化的環(huán)境中，最后生存下來的不是最強(qiáng)的動物，也不是最聰明的動物，而是能最快適應(yīng)環(huán)境的動物。同樣，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟之時，誰能快速適應(yīng)環(huán)境為受眾和廣告主創(chuàng)造利益，誰就是傳媒市場的贏家。
滄海橫流，方顯英雄本色，各媒體應(yīng)該根據(jù)各自不同的媒體特性、資源結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略需要，有針對性、有選擇地采取一些應(yīng)對措施，提高節(jié)目制作和輿論引導(dǎo)的水平、規(guī)避風(fēng)險，尋找戰(zhàn)機(jī)，實現(xiàn)自身的良性發(fā)展。同時，國家應(yīng)加大對傳媒財政支持的力度，出臺更多更具體的稅收優(yōu)惠政策，支持傳媒業(yè)的發(fā)展，提升中國的文化軟實力。
主持人：
謝謝謝教授，提出了三個應(yīng)對的策略，壓縮成本，希望能在政策方面有所支持。其他兩位有什么對策？
盧勤：
我在《中國少年報》工作了30年，今年《中國少年報》和中國少年出版社成立了總社。面對金融危機(jī)我想說的是其實金融危機(jī)并不可怕，可怕的是道德的危機(jī)。我覺得在傳媒來說對我們的孩子影響是非常大的。
今天很多的媒體是很不負(fù)責(zé)任的。前天我坐飛機(jī)回北京的時候，在飛機(jī)上看到一張報紙，這張報紙在批判狗仔對拍下了章子怡的艷照。但是這個媒介頭版就刊登了這些照片。我對這些事就非常不理解，你是在批判人家還是在宣傳？有一個孩子目不轉(zhuǎn)睛的就在看這些東西。每個記者應(yīng)該有一種公德心，但是這種事情依然在發(fā)生。我想我們要有高度的社會責(zé)任感，每個記者，每個編輯都要有這樣的責(zé)任感才能使我們的孩子不會受到污染。人是讀什么的，看什么是一致的。中國今天的傳媒會廢了我們的孩子。大家應(yīng)該有一定兒童觀念。
中國人是從危機(jī)中走出來的，什么都不怕，但是道德受到了危機(jī)就會感到可怕。
主持人：
盧總的另外一個身分是著名的知心姐姐，她用非常激昂的語調(diào)給我們闡述了傳媒的生存之道。那就是堅守道德底線，做美好道德的塑造者，這樣傳媒才能生存。
李社長：
我非常贊同剛才兩位演講的主題。今天的中國媒體，或者全世界的媒體不外乎有四種力量推動。第一種是靠資本推動。比如說國內(nèi)近幾年出現(xiàn)最奢華的豪門宴會，辦一本雜志的人手里拿5億人民幣的現(xiàn)金。
第二種類型是渠道推動，比如說我們經(jīng)常坐飛機(jī)，去特殊渠道看到的報紙雜志。只有這些渠道，別的地方看不到，所以推動它的發(fā)展。
第三種是資源壟斷型的，比如說在中國發(fā)行量很大的一份雜志，國務(wù)院新聞公報，它登的內(nèi)容我們登不了。
第四種是內(nèi)容推動型的。絕大多數(shù)的媒體，無論是報紙、電視、手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、電子雜志，絕大多數(shù)是靠內(nèi)容推動的。對于內(nèi)容推動來說，首先內(nèi)容是有價值的，媒體從業(yè)者是有尊嚴(yán)的。所以要得到我的觀點必須付費。
在金融危機(jī)下，資本推動型的肯定會收到擠壓，渠道推動類的也會受到影響。我僅僅是一個媒體，我僅僅是靠廣告商買單，內(nèi)容是免費的，這能叫媒體嗎？背后一定是有問題的。我們?yōu)槭裁匆鲞@個？中國存在一夜暴富的那么多，我為什么要做這個？這就是激勵我的。
這也是存在強(qiáng)烈的分化，會使強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者更弱。不是說資本推動型的就沒有強(qiáng)者，到現(xiàn)在應(yīng)該是強(qiáng)勢品牌，強(qiáng)勢的市場占有率，真正社會需要的。不論是紙面形態(tài)還是網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，無一而外，我認(rèn)為只要有社會需要的，強(qiáng)者所得到的市場份額，用戶群體，客戶的認(rèn)可一定會多，而且我們也的確感受到了這點。
這個時期非常重要的是給媒體融合期提供了前所未有的機(jī)會。因為我們總是說傳統(tǒng)媒體是平面的，印在紙上的。現(xiàn)代媒體是通過無線電，通過網(wǎng)絡(luò)等等。但是這可能是一個基于物理形態(tài)的劃分。我覺得非常重要的是要強(qiáng)調(diào)媒體的融合。不論是經(jīng)營模式還是紙面的，不得不承認(rèn)我們所有的傳統(tǒng)媒體，包括我們的電視形態(tài)，沒有一個人能對廣告商講清楚，看了這個廣告的是誰，只有新媒體能做到。但是如果新媒體的背后沒有傳統(tǒng)媒體，沒有強(qiáng)大的內(nèi)容儲備，我認(rèn)為新媒體也只是一個很空的盒子。就和人一樣，我們穿著很漂亮的外衣，但是一張口是很粗俗的話，我們會相遇，但是不會相知。
主持人：
李社長指出了傳媒融合，關(guān)鍵還是要努力。我們身為傳媒人不是說我們更聰明，只是說我們更幸運。讓花錢買了我們雜志的讀者們更滿意。下面有請李俊先生，李俊先生有更有用的應(yīng)對之策。
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我跟李總編談的對于新媒體的一些希望，就像我剛才在我的演講里面也說了一點，我說媒體從來沒有新舊之分，只有你在不同的形式延伸。在應(yīng)對金融危機(jī)就是跨媒體的整合，通過大事件的整合營銷形成廣告，這種方式我覺得才是一個共贏和互贏的階段。在傳統(tǒng)的電視領(lǐng)域，比如說有湖南衛(wèi)視他們搞的《丑女無敵》，在2008年第一季的收視點很高。這說明什么？
今年央視的招標(biāo)達(dá)到96億，也是比去年增加了。在金融危機(jī)下，這又給我們帶來什么樣的信心？我認(rèn)為在整個的金融危機(jī)下，我們?nèi)绻麖男袠I(yè)出發(fā)，從廣告主的需求出發(fā)，我們的用戶出發(fā)來說，找準(zhǔn)行業(yè)。
我們作為一個新媒體的策略就是說明年我們會從內(nèi)容開始入手，會跟不同的媒體進(jìn)行整合的營銷，用這樣的方式來應(yīng)對金融危機(jī)。
謝耘耕：上海交通大學(xué)人文藝術(shù)研究院教授